Jeszcze rok temu określało się social media jako nowy trend w rekrutacji, który zmieni sposób komunikacji z kandydatami. Obecnie rekrutacja i employer branding w social media to fakt.

Według badania „Kandydat i firma w sieci”, opracowanego przez portal GazetaPraca.pl oraz firmę HRK, 80% pracodawców w Polsce korzysta z portali społecznościowych w budowaniu wizerunku pracodawcy i rekrutacji. Niedocenienie kanału komunikacji, jakim są social media, może spowodować, że firma pozostanie w tyle w wyścigu po kandydatów najbardziej odpowiadających jej potrzebom.

Praca to też produkt

Social media otworzyło niesamowite możliwości dla rozwoju marki pracodawcy. Rozwój komunikacji internetowej spowodował, że nowe pokolenie kandydatów coraz chętniej wchodzi w interakcję z marką, mówi o niej, dzieli się treściami ze znajomymi. To właśnie dzięki nim marka pracodawcy i praca urosły do rangi produktu, który jak każdy inny należy promować, dbać o jego wizerunek, ulepszać i myśleć w kategoriach długookresowej strategii. W wyniku zachodzących zmian wiele firm na świecie, pod przewodnictwem działów HR i przy wsparciu działów marketingu i PR, zaczęło świadomie kształtować politykę employer branding w nowych mediach.

Słuchaj, rozmawiaj,
bądź jednym z nich… 

Media społecznościowe zrewolucjonizowały komunikację na linii marka pracodawcy – kandydat. Wraz z ewaluacją sposobu komunikacji zmieniły się także zasady kontaktu z kandydatami. Dotąd komunikacja była monologiem, dzięki social media przekształciła się w dialog kandydatów z marką. Tego dialogu oczekują też Internauci, 65% z nich poszukuje informacji o potencjalnym pracodawcy w serwisach społecznościowych (badanie ”Kandydat i firma w sieci”).

Skuteczna komunikacja
z kandydatami poprzez social media jest:

  • – Otwarta, nastawiona na rozmowę i słuchanie kandydata, a nie tylko na produkowanie treści. Kandydaci poprzez profile pracodawców w social media mogą na bieżąco komunikować się z pracodawcą i wypowiadać się na tematy związane z firmą. Pracodawca każdego dnia ma kontakt z potencjalnymi kandydatami oraz buduje swój wizerunek w czasie rzeczywistym.
  • – Odbywa się dwutorowo, na zasadzie aktywnego dialogu.
  • – Transparentna.
  • – Spersonalizowana.
  • – Prowadzona w sposób ciągły i regularny.

 A czy Ty i Twoja firma
jesteście gotowi na zmiany?

Aktywność w social media powinna być spójna z innymi działaniami employer branding, zaś jej zasady i cele należy określić w długookresowej strategii komunikacji. Obecność pracodawcy w social media należy dokładnie przemyśleć przed rozpoczęciem działań.
Po pierwsze, powinniśmy określić, czy nasza firma znajduje się w dobrym momencie, aby rozpocząć budowanie wizerunku w sposób otwarty i transparentny? Jeżeli wewnątrz organizacji zachodzą zmiany, które mogą mieć negatywne odwzorowanie na naszym profilu, powinniśmy wstrzymać się z tą decyzją.
Po drugie, czy posiadamy zasoby ludzkie i czas, aby komunikować się z potencjalnymi kandydatami w sposób regularny i ciągły? Sama obecność w serwisie społecznościowym nie jest równoznaczna z tworzeniem społeczności wokół marki pracodawcy. Zasada jest następująca:  lepiej nie mieć profilu pracodawcy, niż mieć ten profil nieaktywny. Dlatego przed rozpoczęciem działań należy zastanowić się, jaki mamy pomysł na komunikację, kto z naszego zespołu będzie odpowiadał za działania w social media, przygotowywał kontent i regularnie tworzył jakościowe interakcje z kandydatami.

Zalety rekrutacji
i employer brandingu w social media

Po pierwsze
–  masowość i zasięg
Według badania Megapanel PBI/Gemius ze stycznia 2011 roku – 99,3% internautów w Polsce korzysta z serwisów społecznościowych. Profil pracodawcy w serwisie społecznościowym jest „mostem” łączącym pracodawcę i kandydata. Jako przykład dobrych praktyk można wskazać: globalny FanPage rekrutacyjny „Ernst & Young Careers”, który skupia na Facebooku 65 tys. fanów, jego polski odpowiednik: „Ernst & Young Polska” – ponad 2600 fanów lub profil Microsoft w GoldenLine, który obserwuje 4100 osób. W tym wypadku każdy fan jest nośnikiem i ambasadorem marki pracodawcy. Dyskutując z pojedynczymi użytkownikami docieramy do całej społeczności z przekazem marki oraz promujemy markę pracodawcy. W ten sposób na szeroką skalę kształtujemy wizerunek firmy i wpływamy na jej odbiór.
Po drugie
– precyzyjne dotarcie do grupy docelowej
Narzędzia rekrutacyjne dostępne w social media pozwalają precyzyjnie dotrzeć do grupy docelowej lub skierować komunikat wyłącznie do wybranych kandydatów spełniających wymagania stanowiska. Oprócz profilu pracodawcy możemy wykorzystać narzędzia wspierające, takie jak:
  • targetowane kampanie reklamowe o charakterze rekrutacyjnym/brandingowym. Siłą kampanii reklamowych w social media jest precyzyjne targetowanie według wielu kryteriów, takich jak: branża, nazwa stanowiska, lokalizacja, wykształcenie. Dzięki temu pracodawca ma kontrolę nad procesem komunikacji i sam decyduje, do jakich kandydatów skieruje swój przekaz.
  • aplikacje
  • konkursy
W social media istnieją też narzędzia rekrutacyjne, które pozwalają na dotarcie wyłącznie do kandydatów spełniających wymagania danego procesu rekrutacji. Są to:mailing selektywny zaawansowana wyszukiwarka kandydatów.
Po trzecie
– łatwy kontakt z kandydatem pasywnym i wysoka jakość aplikacji
Profil firmy to efektywny sposób dotarcia z ofertą pracy lub marki pracodawcy do tzw. kandydatów pasywnych. Są to osoby najbardziej pożądane przez rekruterów, które są cenione przez obecnego pracodawcę i w tym momencie nie poszukują aktywnie pracy (nie znajdziemy ich w portalach rekrutacyjnych). Zazwyczaj tego typu kandydaci odwiedzają profile pracodawców w serwisach społecznościowych, ponieważ są ciekawi, jak pracuje się w innych firmach. Dlatego, aby zwiększyć ilość aplikacji od tych kandydatów oraz efektywność profilu, warto do niego dodać zakładkę z ofertami pracy.
Po czwarte
– zmniejszenie dystansu w komunikacji
Social media naturalnie zmniejszają dystans na linii pracodawca – kandydat, ponieważ za ich pośrednictwem możemy prowadzić komunikację z kandydatami w sposób mniej formalny i pokazać ludzką twarz naszej firmy. Na taką komunikację zazwyczaj nie pozwala strona firmowa lub zakładka „Kariera”.

Każdy kij ma dwa końce…

Jednak ciągle duża liczba pracodawców obawia się komunikacji poprzez serwisy społecznościowe. Zadają pytanie: Co zrobimy, jeżeli usłyszymy negatywne opinie? Przede wszystkim trzeba obiektywnie reagować na pojawiające się komentarze oraz rozmawiać, rozmawiać i jeszcze raz rozmawiać. Należy zdać sobie sprawę z faktu, iż:
  • Profil firmy i otwarta komunikacja, to także broń pracodawcy.
  • Użytkownicy w serwisach społecznościowych podpisują się własnym imieniem i nazwiskiem, co powoduje, że ich wypowiedzi są przemyślane.
  • Profil pracodawcy to miejsce, w którym mamy kontrolę nad całym procesem komunikacji.
  • Komunikacja jest skupiona w jednym miejscu, a więc możemy szybko zareagować na negatywne wypowiedzi.
 O wiele gorzej wygląda sytuacja pracodawcy, który nie posiada profilu, zaś na ewentualne negatywne opinie musi reagować wyszukując informacje na forach internetowych, gdzie osoby nie podpisują swoich wypowiedzi imieniem i nazwiskiem.

Podsumowując …

Social media, jak każdy z kanałów komunikacji ma zarówno wady, jak i zalety. W łatwy sposób pozwala dotrzeć do szerokiej grupy kandydatów. Jednak obecność w social media nie jest lekiem na negatywny wizerunek pracodawcy.

Strategia komunikacji marki
powinna być spójna i przemyślana. 

Włączenie do niej social media może pomóc polepszyć wizerunek pracodawcy, a czasami wręcz go zbudować. Dodatkowo, przy konsekwentnej obecności i przejrzystej komunikacji na linii firma – kandydat możemy zwiększyć ilość aplikacji i powalczyć o najlepsze talenty na rynku pracy. Czy warto podjąć wyzwanie?  Każdy z pracodawców powinien indywidualnie odpowiedzieć na to pytanie.
Monika Samojlik,
Marketing Manager,
GoldenLine.pl